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Artisanat : communiquer, mais comment ?

En 2022, alors que l’Europe connait un conflit majeur après 70 ans d’accalmie, les artisans n’ont jamais été aussi mis en avant : est-ce notre goût pour l’artisanat qui ressurgit ou la géopolitique serait-elle passée par là ?

Made in France, écoresponsabilité, crise des matières premières : la tendance est au local, à l’artisanal, à la proximité, qu’on accoquine avec les notions de simplicité ou de luxe, selon la plume et les envies du moment…

Le journal féminin Marie-Claire y consacre d’ailleurs un article, comme un retour aux sources et la promesse d’une certaine sobriété (heureuse?), et des portraits d’artisans fleurissent un peu partout.

Sur tous les supports, l’artisanat fait vendre. On parle émotion, travail manuel, envie d’essentiel, de terre, de Beau, de Nature.

L’artisanat requiert-il une manière de communiquer particulière ? Comment valoriser son métier quand on est cuisinier, céramiste, doreur ou tapissier ?

Quels sont les fondamentaux et comment se démarquer ?

Être artisan, ça veut dire quoi ?

Parlons déjà origines.

Les mots « artisan » et « artiste » ont la même source latine « ars, artis », et sont issus, pour le premier, de l’italien « artigiano » (XVIe s.), et le second du latin médiéval « artista » (XVe s.).

À l’origine, en français, ces deux mots, aux sens très proches, désignent un « homme de métier ».

Source : Grévisse

Revenons au XXIe siècle. Comment interpréter et contextualiser ces définitions ?

Analyser la notion d’artisanat et définir, par extension, l’artisan, n’est pas chose aisée, surtout à une époque où on emploie de travers ces mots magiques pour vendre.

L’artisan, le vrai, celui « qui ne se déguise pas en », qui est-il ?

Selon les anthropologues, dans nos sociétés occidentales, les artisans représentent une culture minoritaire dominée par l’industrie.

Artisanat et industrie s’opposeraient donc.

Les anthropologues parlent de l’homme de métier comme un individu-artisan, porté par des aspirations personnelles et éthiques.

Autre particularité de l’atelier dit « artisanal » ?

La considération économique reste secondaire, l’opposant à l’industrie ou à l’activité manufacturière.

Ainsi, à titre d’exemple, toutes les EPV ne sont pas artisanales : se poser la question de son appartenance ou non à la sphère dite de l’artisanat est donc la base de cette réflexion.

Quels choix éditoriaux pour l’artisanat ?

Une fois cette différenciation appliquée, et pour mettre en valeur le travail de l’artisan – le différencier de celui de l’industrie- il faut bien choisir ses mots.

L’artisanat séduit par sa capacité à faire la synthèse d’un territoire, d’une personnalité, d’un héritage artistique, et dans tous les cas, pour sa singularité et son caractère unique.

Trouver les bons mots revient à mettre l’accent sur le pourquoi de chaque artisan, en accord avec la vision personnelle de son activité.

Communiquer quand on est artisan : déterminer sa raison d’être

Les pourquoi de Simon Sinek, si vous ne les connaissez pas, sont des indispensables en matière de communication !

L’auteur explique comment, grâce à leurs raisons d’être, des marques mondialement connues ont gagné les faveurs de leurs clients.

Et pour l’artisanat, c’est encore plus vrai.

Mieux : il est ici question de la seule raison d’être.

Comme cela vient d’être dit, un artisan ne fait qu’un avec sa production. Elle correspond à sa manière de penser, de vivre, d’appréhender le monde.

Tous ces éléments font ainsi l’essence même de son message.

Pour parler de son travail, il doit savoir expliquer pourquoi il le fait et appliquer ce message à des considérations sociétales, voire éthiques et morales, donnant de la crédibilité à sa posture, plutôt humble et réflexive par nature.

Artisanat : communiquer, c’est contextualiser

L’industrie dite « classique », ou les chaines de distribution grand public trouvent dans l’unique rentabilité leur raison d’être.

De la même manière, leur discours de marque guide les consommateurs dans cette direction et en fait un argument de vente.

De grands hypermarchés ou des marques de vêtements à bas coût vont valoriser les économies réalisées au détriment du contexte dans lequel le produit est élaboré : il faut inciter à acheter, et dans ce contexte, quel meilleur argument que le prix ?

L’objet artisanal, lui, se veut durable, intemporel, et lié à un contexte qui dépasse le seul moment présent.

Toujours, le prix de l’objet arrive en bout de chaîne et ne constitue non pas un argument de vente, mais une contrainte qui se justifie par le temps consacré à la main d’œuvre ou à l’achat de matières premières de qualité…pour un produit durable dont on ne se lassera pas.

Comment mettre en valeur son savoir-faire quand on est artisan ?

L’artisan côtoie les notions de patrimoine, de tradition et les utilise pour communiquer et rassurer ses clients, qui, en retour, vont identifier des valeurs qui leur sont chères : durabilité, production locale, faible impact écologique, transmission des savoir-faire…

Voici quelques pistes éditoriales :

• Dresser un aperçu de son héritage patrimonial,
• Communiquer sur l’évolution des techniques et la postérité des gestes ancestraux,
• Apporter des éléments d’archives pour enraciner sa technique dans une tradition,
• Valoriser le patrimoine lié à son activité,
• Etc.

Communiquer : formes & supports

L’artisan, par son caractère unique, à tout intérêt à développer sa marque personnelle (le personal branding).

Qu’est-ce donc ?

Une manière de parler de ses centres d’intérêt, de ses valeurs, de ses problématiques/difficultés quotidiennes, de ses réflexions sur le monde qui l’entoure.

Quand il passe la porte d’un atelier artisanal, un client doit identifier des indicateurs le confortant dans l’idée qu’il s’agit bien d’un travail artisanal.

Au final, l’acte d’achat est amorcé par cette identification structurelle : j’achète car j’ai compris que cet individu est un artisan, et que son travail me parle.

« (…) l’artisan demeure une constante rassurante (…) »

Extrait de l’article

Sensible à son environnement, nous l’avons vu, l’artisan se positionne comme un indicateur, en proie aux changements sociétaux et aux considérations philosophiques du monde, qu’il va souvent analyser avec distance et discernement : c’est du moins ainsi que le public le perçoit.

Dans nos mondes occidentaux où il n’est pas la norme, l’artisan demeure une constante rassurante.

Pour rendre visible sa particularité, plusieurs formats offrent des possibilités intéressantes :

• Publications sur les réseaux : parler du quotidien (vie de l’atelier, rencontres, travail de la matière…),
• Articles de blog : évoquer des sujets de fond (évolution des techniques, des besoins, des attentes…),
• Livre : retracer l’historique et se projeter dans l’avenir,
• Communiqué de presse : événements…

Pour finir, gardons-nous d’assimiler l’artisanat à l’industrie manufacturière : c’est encore une autre histoire…