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Storytelling : la vérité, rien que la vérité !

Le storytelling, à l’instar de pas mal de mots en –ing (copywriting en fait partie ☺) revêt depuis quelque temps une aura mystérieuse et presque chamanique.

Partout, sur le web et ailleurs, il est cuisiné à toutes les sauces, vendu comme l’ingrédient magique et la potion-qui-fera-de-vous-un-homme-riche-et-surpuissant à peine votre site web ou votre page de vente rédigée par les doigts habiles de celui qui en vante les mérites.

Finalement, le storytelling est devenu un superaliment dont on vous fait miroiter les bienfaits quasi atomiques.

Vos ventes sont au plus bas ? Storytelling !
Vous cherchez à capter votre audience ? Storytelling !
Votre grand-mère a mal aux doigts de pieds ? Storytelling !
L’exagération est à peine feinte…

La vérité, c’est que comme souvent, des petits malins ont flairé le bon plan, l’aubaine de survendre un concept apparaissant trop belle…

Mais quelle est la vérité sur le storytelling ? Qu’apporte-t-il vraiment, et qu’est-ce, au juste ? A-t-il un effet si détonnant ? Comment l’utiliser quand on est chef d’entreprise ?

Le storytelling, c’est quoi ?

Rapide aperçu des origines du storytelling

Il est temps de démystifier ce mot à la consonance anglophone.

Le storytelling, ou l’art et la manière de raconter des histoires est en fait un concept vieux comme le monde. (*)

Depuis la nuit des temps, l’homme aime raconter des histoires.

Nous contextualisons ainsi nos actions, et ce n’est plus à prouver.

Les rois s’y adonnaient déjà, que ce soit pour des commandes ou des écrits officiels.

Simplement, à l’époque, on ne parlait pas encore de storytelling mais plutôt de chroniques, d’oeuvres d’apparat ou de portraits officiels. Les artisans du pouvoir savaient déjà manier ces notions pour faire passer un message à leur public, l’air de rien.

Prenons comme exemple, Bonaparte franchissant le col du Grand-Saint-Bernard, peint au tout début du XIXe siècle par Jacques Louis David.

Le peintre montre un Bonaparte triomphant, incarnant la force, la victoire, la virilité, la conquête.

Pourtant, dans les faits, les historiens s’accordent à dire qu’il a passé le col à dos de mulet !

Voici un bel exemple de storytelling, ou comment marquer les esprits avec des représentations auxquelles l’homme adhère spontanément…et renvoyant à nos envies les plus primaires (réussite, gloire, argent, beauté, etc.).

Au XXe siècle, le storytelling devient un levier du pouvoir

Retour au XXe siècle. Dans les années 90, l’art de raconter des histoires tombe dans le domaine civil.

Des stratèges de la communication, du monde de l’entreprise et surtout des acteurs majeurs du capitalisme l’utilisent pour mettre en boite un certain nombre d’idées, dont nous sommes aujourd’hui dépendants (nous y reviendrons dans un autre article dédié aux méfaits du storytelling).

Cela fait ainsi 40 ans que nous mangeons du storytelling sans en avoir conscience, au travail, dans la rue, à la télévision, en politique, dans les centres commerciaux.

Cet ingrédient-mystère serait-il un des vecteurs de notre perte ?

Utiliser le storytelling pour parler de son business

Vous commencez à le comprendre : le storytelling peut être votre allié (s’il est bien utilisé) ou une vraie gangrène (si vous ne savez pas le manier ou nourrissez de mauvaises intentions).

Il ne s’agit évidemment pas d’une recette magique, mais bien d’un élément, parmi tant d’autres, que vous pourrez utiliser dans votre stratégie éditoriale ou votre plan de communication, et ce, pour différents supports :

• Pages web,
• Blog,
• Dossiers de presse,
• Scenarii,
• Discours,
• Livres d’entreprise ou de marque,
• Etc.

Bien évidemment, faire le choix d’un storytelling d’entreprise ne s’improvise pas, et doit être soumis à une démarche globale basée sur une réflexion autour des valeurs et des objectifs de chaque entité.

Pour cela, la mise en place d’une charte éditoriale est un indispensable.

Le storytelling à la base du discours des marques

Favoriser l’acte d’achat ou l’adhésion

Aujourd’hui, devant la diversité de l’offre, le client achète un service ou un produit car il est convaincu qu’il correspond à son besoin, mais aussi car il se reconnait dans les valeurs véhiculées par la firme.

L’acte d’achat ou d’adhésion est donc soumis au jugement individuel et à l’analyse personnelle et immédiate du prospect. Les marques doivent ainsi bien connaitre leur cible avant de mettre en place leurs outils éditoriaux et leurs supports de communication.

Déterminer le profil de ses cibles

Les marques jalonnent leur discours de grandes idées/concepts/règles de vie auxquels elles ne dérogent pas. Les enseignes qui durent sont d’ailleurs celles qui parviennent à s’y tenir sur le long terme, recyclant leur position sans jamais s’en éloigner.

Une entreprise qui vend des vêtements de sport a ainsi plusieurs manières de susciter l’acte d’achat, en fonction de sa cible, de ses valeurs et de ses objectifs :

• Nike : la combativité, la sportivité, le dépassement de soi,
• Bomolet : le made in France, le respect de la planète, une mode intemporelle.

Pour des entités similaires, autant de récits possibles et imaginables, autant de cibles et d’attentes narratives !

Les apports du storytelling

Dans le cadre d’une entreprise, d’une institution ou encore de n’importe quelle structure, le storytelling n’est ni plus ni moins qu’un moyen de rendre intelligible et assimilable un message.

Certains s’arrangent avec la réalité, d’autres recyclent un passé riche (on parle alors parfois d’historytelling pour les entreprises patrimoniales), et enfin, souvent, il s’agit de mettre en perspective un parcours, un chemin de vie, ou tout autre élément biographique concourant à asseoir la légitimité d’une marque.

Rendons donc à César ce qui lui appartient.

Le storytelling s’appréhende comme une technique narrative, à l’image du style de certains biographes ou écrivains, comme une mise en abîme d’un élément X dans un contexte précis.

À titre d’exemple, pour une marque écoresponsable, il s’agira d’évoquer son engagement, ses filières, ses valeurs en termes d’écologie et de développement durable.

Les ponts sont multiples pour raconter.

Il ne reste plus qu’à écrire.

(*) Comme l’explique Christian Salmon dans son ouvrage Storytelling, toujours bien d’actualité malgré sa date de publication un peu ancienne (2008).